Otevřený dopis časopisu Marketing a Média
Pavel.Hacker, 24 March, 2009, 6:22 pm
Už dlouho jsem nečetl článek, ve kterém by bylo koncentrováno tolik nesmyslů, jako v textu „Teenageři se již nechtějí jen bavit“ z rubriky Cílová skupina, MaM č. 11 z 9.3. 2009.
Už nadpis článku je spekulace podložená několika projekty několika vybraných agentur. Dále: vyjádření ředitele agentury Symbio Roberta Haase: „U virálů je důležité, aby jejich výroba byla jednoduchá a virál byl spojen se značkou pouze okrajově“. Na troufnu si říct nejúspěšnějším českém virálním projektu, vánočních pohlednicích Kofoly, pracovaly 6 týdnů dvě špičkové agentury (Advertures, Kaspen) a jedna špičková produkce (Stillking). Čili to nebyl správný virál? Brand i produkt byl velmi výraznou součástí v každé jednotlivé pohlednici. Poslalo se jich na 1,8 milionu. Co světové projekty: legendární (a stále funkční) Subservientchicken.com? Hammer and Coop pro Mini? Shaveeverywhere.com? To mají být jednoduché, nenáročné projekty? Vypustit z virálních obsahů značku není podle mě klíč k úspěchu, ale usnadňování si práce, Michale. Naprostým nesmyslem je pak závěrečné tvrzení autorky, že „I virály rozhodně před svým uvedením reklamu potřebují a nestačí jen spoléhat na jejich šíření skrze komunitní sítě či blogy“. To je snad špatný vtip.
Část o virálu byla alespoň podložena názory kolegů z oboru, s nimiž nesouhlasím, a oni nemusí souhlasit s mými. Co se odehrává dále, v odstavcích o segmentaci, již je ale mimo jakoukoli toleranci. MaM je odborným magazínem, který si podle mého názoru nemůže dovolit pracovat s domněnkami jako fakty a několik příkladů povyšovat na standard. Osobně se domnívám, že autorka staví na odpovědích těch samých respondentů, které cituje v prvních odstavcích. Abych na ní nechal nit suchou, je možné, že citování vypadlo zásahem editorů apod., nicméně citace v této části již nejsou, jde tedy o autorčiny poznatky? Spekulace? Základem pasáže je spekulativní tvrzení, že online agentury si segmentují cílovou skupinu „omladina“ (co to je?) do dvou kategorií, přičemž na jednu míří, cituji, „rozjuchanými projekty“, zatímco na druhou jde rafinovaněji. Mather Advertures jsou největší online agenturou u nás, tuto segmentaci nepoužíváme, nepoužívali jsme a používat nebudeme. Jde o termín podobný slavnému nováckému “odboroníci říkají“, ovšem v odborném periodiku?!
„Rozjuchanou“ skupinu dle uvedené segmentace tvoří „…především studenti průmyslových a ekonomických škol, kteří jsou pro zadavatele jednoznačně atraktivnější, jelikož jsou lépe ovlivnitelní“, tato skupina kromě toho údajně „…není ekonomicky vyzrálá a nebojí se sama sebe prezentovat na internetu“. I kdyby to byla pravda, odkud se tyto informace berou? Kde je alespoň citace, když ne článek, studie, výzkum? O druhé skupině („uzavřenější gymnazisté“) se už nebudu rozepisovat. Tečkou je pak tvrzení, že léto je pro komunikační experimenty na mladé ideální dobou. Asi proto, že míra konzumace Internetu každý rok v letních měsících klesá (zdroj: Netmonitor).
Proč se takto zabývat jedním článkem? Internet je mladé médium, které je ještě pro mnoho zadavatelů neznámou. Pokud si zkušený marketingový manažer přečte podobný soubor polopravd a spekulací, můžeme se s jeho důvěrou, a tedy i rozpočtem, na dlouhá léta rozloučit. Kolegové z oboru, snažme se prosím o důkladnou práci s daty a zdroji a buďme v každém prohlášení co nejpřesnější. Marketing a média bych chtěl požádat o totéž.
V úctě
Pavel Hacker
Velmi zajímavý komentář! Nejsem sice odborník na on-line komunikaci, ale i tak žiji v domnění, ze právě nejvíce úspěšné viral projekty se bez reklamy (dodávám off-line reklamy) zcela obejdou – ať již zmiňované pohlednice Kofoly či např. viral Direct pojišťovny, kt.shodou okolností vyhrál i jednu z cen Louskáčka.
Věta, že většina teenagerů jakoukoliv, i speciálně připravenou komunikaci cíleně odmítá..mne nějak zarazila. Teenageri komunikaci neodmítají, jen je těžké je zaujmout a zastihnout. Ale o tom je přeci to přesné zacílení, pokud se nemýlim :).Tedy speciálně připravená a cílená komunikace, dle mého soudu, odmítáne není. Autorka by měla změnit slovosled..
Citace: “První ze zmiňovaných je mainstreamová a “rozjuchaná” skupina, jež je také v reklamě nejčastěji znázorňována. Míří na ni např. Coca-Cola…”. btw. Coca-Cola jako taková míří na více jak 10cílových skupin.
“Skupinu tvoří především studenti z průmyslových a ekonomických škol”? omlouvám se autorce, ale pokud si vyjede analýzu z dat MML (kdeže zdroj dat je? :) ) dle věku a ještě omezí nejvyšším ukončeným vzděláním, tak se již tak dostáváme na velmi omezený vzorek, který není díky malému počtu respondentů vůbec relevantní, nebo-li statistická chyba. O druhu školy už ani nemluvě.. Dál se mi ani nechce pokračovat natož daný článek číst. Doporučuji Tvůj komentář zaslat klientům!
no bože no tak zase někdo někde něco blábolil a něco si vycucal z prstu no.
a hrál si při tom na odborníka a byl z rádoby odborného časopisu no..
jak příznačné pro náš čas a prostor…
položíme-li si otázku, zda by kritizovaná osoba vůbec porozuměla naší kritice, dostáváme se k odpovědi, zda se má vůbec smysl rozčilovat, navíc veřejně….
dále zde hrozí nebezpečí toho, že kritizovaná osoba začne své názory obhajovat, čímž nás může dostat do mnohem horšího stavu, než v jakém jsme se ocitli po přečtení jejích prvních závěrů, což může mít fatální následky…..
závěrem snad jen připomenout, že veškerý odpor je marný.
moc pekne :o)
… mile mne prekvapuje, ze ma Pavel Hacker opravdove “koule” a ze vlastne kasle na tu falesnou skromnost a dovolil si pouzit srovnani s Kofolou – tesat tohle do kamane a dat klientum na podnose :o)
budes prosim te lasky a posles tohle primo Kopplovi? Ackoli to zase dopadne “tak mi poslete clanek…” :o))) to zase bude flame :o)))
zaujalo mě především: následující: „U virálů je důležité, aby jejich výroba byla jednoduchá a virál byl spojen se značkou pouze okrajově“ – eh?
Jsem úplně v pohodě s tím, že jednoduchej a levnej virál je dobrá cesta. Aby byl virál úspěšnej, nemusí prostě stát x set tisíc až x desítek milionů. Záleží na nápadu. Nicméně, aby “byl spojen se značkou pouze okrajově”? Nedokázala i zmiňovaná oceněná kampaň na Direkt, že to opravdu není tah hodnej následování?
a o kvalitě a odbornosti MaMu – především co se internetu týče – se snad ani nemá cenu moc bavit..
Samozřejmě, že se dá říct, že nejlepší virál je takový, který má geniální nápad, jeho produkce skoro nic nestojí a má obrovské výsledky. Ale kolik takových virálů že znáte? :) Tohle by se přeci dalo říct o jakékoli reklamě, ale všichni víme, že efektivita prostě stojí peníze.
A abych se vyjádřil k Mark BBDO a projektu pro pojišťovnu Direct. To, co si spousta lidí snaží namlouvat, prostě není pravda. Myšlenka byla parádní a videa se velice dobře šířila. Nic to nemění na tom, že byla zásadní chyba, že nebyla obrandovaná a tudíž efekt, který by si klient přál, se dostal k pouze malému zlomku lidí, kteří zhlédli obrandovanou verzi (500 000 versus řádově tisíce), popřípadě se o tom dozvěděli nějak jinak. Markové sice tvrdí, jak to zvedlo obrovsky traffic na stránce Directu, ale já bych teda opravdu rád přesně věděl jak a na jak dlouho :) Číslo 9000 přístupů beru jako možný rekord v době vypuštění obrandované verze, nikoli jako průměr. Na otázku jestli to není vhodný tah následování je tedy z mé strany jasná odpověď – NE není.
Marku, ja myslim, ze odpor neni marny. Protoze, bohuzel, mezi nasimi i potencialnimi klienty je klise o viralu jako levne alternative propagace zakoreneno velice hluboce. A protoze takovyhle zavadejici texty z M&M je v tom jen utvrzuji, jelikoz informace o “novych” trendech v nasem segmentu cerpaji z M&M a z Lupa.cz. Kazdou prezentaci, ktera se viralu dotyka zaciname zvolanim “Viral neni levny!”. Klienti se vetsinou shovivave usmivaji, jakoze: “Jasne, my vime, taky si potrebujete vydelat, ale bude to nakonec levny, ne?”.
Takze odpor podle me smysl ma. Nejlepsi je mozna ukazovat to na prikladech. Vzpomnel jsem si na Pavla a jeho chvalyhodny boj pri sledovani Extreme Sheperdingu http://www.youtube.com/watch?v=D2FX9rviEhw I kdyz zrovna tohle muze byt snadno dumyslna a levna montaz :-)
vyborny – hlavne to aktivni letni obdobi na internetu me dostalo :D ale za “nadpis” clanku by te osvaldova nepochvalila, pavliku!