Proč si myslím, že reklama SPIR není dobrá aneb odpověď Kace
Pavel.Hacker, 28 May, 2009, 8:42 pm
Jan Simkanič a uživatelka Kaca mě v komentářích žádali, abych rozvedl svoji větu o tom, že offline reklama online sdružení nestála za nic. Nechtěl jsem tenhle článek vůbec psát, ale jelikož kážu, že na webu 2.0 se má diskutovat se čtenáři, musím jít příkladem.
Nuže. Tisková reklama je komplexní komunikát, nad kterým je nějaká strategie a cíl.
1. Proč je “online”, “digitál”, “Internet” jakožto kanál propagován (mj.) tiskovou reklamou? Protože ti marketingoví manažeři, kteří “nová média” ještě nezkusili, čtou MaM? My ale přeci tvrdíme, že online je dnes každý, a divil bych se, kdyby takový manažer minimálně nepužíval mobilní telefon. Nebylo by lepší ukázat něco skvělého online, co by si zasloužilo pozornost i těch, kteří maximálně čtou Novinky, a na něm demonstrovat, co umí online? Co takový Phillips Bodygroom => A guy that advertises on the Internet gets rich and famous?
2. Zvolený typ reklamy. Testimoniál – od té doby, co jím Activii, chodím pravidelně. Používám Persil a mám bílé prádlo. Funguje to? Funguje, protože to říká “žena z lidu”, která vypadá jako šťastná matka dvou dětí (o tom níže), které výrobek pomohl řešit problém. Kdyby ta žena pracovala v Procter & Gamble, nikdo by jí účinky nevěřil, funguje to, protože doporučuje výrobek někoho jiného. Účinek může ještě zvýšit použití celebrity. Proč mám ale věřit někomu, kdo v online reklamě pracuje, že je online reklama svělá? Můžu mu to věřit na konferenci, pokud uvěřím, že ví, o čem mluví, a přeloží mi argumenty, čísla, případové studie. Ale “My jsme na to přišli už dávno?“. A co – a začali jsme pracovat v online divizi? Pokud testimoniály, neměly to být spíše testimoniály klientů s claimy typu “Online je náš nejefektivnější kanál, který nám přináší 47 % obratu?” Podepsán brand manager XY?
3. Trocha sémiotiky. V reklamě se pracuje se stereotypy/archetypy, exagerací, hyperbolou. Reklamě nevěnujeme pozornost, měla by proto zapadat do povědomí a navazovat na předchozí zkušenost. Stereotypizace ředitelky čehokoli je dáma v kostýmu, pokud možno s brýlemi. Martina Topinková jako stereotyp ředitelky nevypadá. (Martino, jen ujišťuju, to není kritika, to je konstatování). Jiří Otevřel jako typický ředitel nevypadá. Já bych mohl např. figurovat v tiskové reklamě na dvěřích od baru “přijmeme vyhazovače”, ale ne na přebalu ročenky “Komerční sdělení ve věku fatické komunikace“, i když se tomuhle tématu věnuju. Prostě zvolit pravdivý testimoniál s pravdivým vizuálem tentokrát nevedlo k dobrým výsledkům. Může to děla pan Bernard na svém pivu, tady je to chyba.
4. Claimy. Nejsem copywriter, k tomuhle se nebudu vyjadřovat.
5. Cíle. Uživatelka Kaca mi napsala:
“Mně by také zajímalo,jak jste dospěl k tomuto závěru. Konferenční diskusí mě moc neuspokojíte. Udělal jste klasickou chybu pozorovatele zvenku, který se nezeptal zadavatele, jaký cíl sledoval a zda-li se mu splnil. Ale to mě, pardon, teď použiji vašich slov, nepřekvapuje – jste z onlinu.”
Hmm. Já se na cíle zadavatelů opravdu neptal, četl jsem o nich. Zaprvé nepovažuji za dobrou reklamu tu, u níž se musím ptát zadavatele, co tím sledoval. Zadruhé nechápu poslední větu – myslel jsem, že “my v onlinu” jsme ti, kdo orientaci na výsledky a plnění cílů zdůrazňují, protože je taky dokážeme změřit. Na druhou stranu nás neuspokojují cíle jako “zvýšit povědomí”, “být slyšet”, “vyvolávat diskusi“. Jakou diskusi? V roce 2009 vyvolávat diskusi? Takže reálný cíl byl co? Počet článků? Tenhle článek je tedy příspěvkem snižujícím výsledné CPA?
Kaco, doufám, že tentokrát jsem Vás uspokojil.
Jako člověk off- i on- line bych také uměl místy argumentovat opačně… “Být on-line” je zaklínadlo. Nepochybuji o tom, že pan prezident je on-line, ale nechtěl bych stát před úkolem jej na tom netu najít. A takových decision-makerů znám kupu. Časopisy si ale listují…
O provedení lze diskutovat. Pro Pavla mluví fakt, že KAŽDÝ veřejný akt má dneska následky (stačí hodit vejcem, že?) – takže vždycky se něco hejbne, co může zadavatel vydávat za otočku planetou. Pro Kacu zase to, ze někdy opravdu zafunguje to nejprimitivnější a nejprvoplánovější a SKUTEČNÝ výsledek ví opravdu jenom zadavatel. Jakýkoli determinismus zde platí pouze omezeně. Žádný profesní odhad v této oblasti jednoduše nemůže být stoprocentní. Pro mne je zásadním znakem profesionality v oboru schopnost vyrovnat se právě s touhle stránkou věci.
Rozhřešení? Tak trochu zen: v tomhle případě je pro všechny důležitější otevřená diskuse, než zákopy (každý má právo se k tomu vyjádřit za svou stranu). Tak se stanovuje hranice mezi sémioticko-matematickým a pragmatickým přístupem. Jak už to bývá, pravda je někde mezi.
Česká reklama tento přístup potřebuje jako prase drbání.
Jen houšť a větší kapky…
Dovolím si, jako člověk z off-linu, který má velký respekt k on-linu, napsat pár řádků na adresu SPIR kampaně – resp.na adresu využitých claimů, i když, stejně jako Pavel, nejsem copywriter.
1. Vy plánujete bez dat? Ale off-linu přeci nechybí data. Ano, OOH je nemá, ale to bychom se mohli tahat o každé slovíčko. Možná by chtělo spíše porovnat kvalitu dat než hlásat do světa, že data má jen on-line.
2. I Vy jste dnes médiem? Tady si dovolím poznamenat něco, čemu bude možná rozumět “jen” daná agentura. ..až se naučíte využívat SEM, SEO, display místo PPC a bannerů, pak danému tvrzení uvěřim..
3. Zkoušeli jste zastavit rotačku a vyměnit inzerát? Martino, ano, zkoušeli. A pokud bys zašla do printového buyingu své agentury tak věřim, že Ti vedoucí tohoto oddělení na otázku pozdržení tisku řekne své..A věř, že printové tituly za inzerát, z kterého mají peníze udělají cokoli – i tu rotačku na nějakou tu hodinu zastaví.
4. Dávám tisku rok, maximálně dva? Osobně by mne zajímalo, zda tomuto tvrzení daný propagovatel OPRAVDU věří – a detektor lži by možná nebyl od věcí :). Nezavrhujme tradiční média. Předpokládám, že každý chlap zajímající se o fotbal či hokej ve věku 40let a výše si ráno ten svůj deník Sport koupí. Můj táta mi každou sobotu volá, abych mu NEZAPOMNĚLAkoupila Mladou Frontu a Sport, protože v té naší vesnici je prostě trafika v sobotu zavřená. Stejně tak jako 50ti letá paní z Ostravy si koupí ten svůj Blesk, aby věděla co, kde, kdo a s kým.., aby si měla o čem s “holkama” vyprávět. Tisk si své čtenáře vždycky najde a pokud nezanikne vinou akcionářů, pak čtenáře rozhodně neztratí.
5. Myslíte, že největší média jsou deníky a televize? Ano! A dokazují to i data – stále tato média mají největší penetraci a stále vykazují největší reach.
..dál už nemá cenu pokračovat. Škoda, že reklama byla postavena na kritice ostatních médiích. Možná by to chtělo popřemýšlet o tom, že off-line spolu s on-linem dokáží zázraky, ale každý sám je jen polovina z celku.
Zdravím, Pavle. Díky moc za komentář, zajímalo mě, co je podstatou toho negativního náhledu, protože z toho vašeho předchozího odsudku jsem to dohlédnout nedovedl.
Když to vezmu postupně. Ta kampaň byla vtipně míněný štulec ostatním mediatypům od mladšího bratříčka, který je stále vnímaný jako upozaďovaný benjamínek, byť se to vlivem krize a dlouhodobých trendů mění. A zároveň jsme na internet jako takový chtěli poprvé nějakým výraznějším gestem upozornit. Nic podobného se nikdy nedělalo, tohle byla premiéra. A podle odezvy, kterou to mělo, se ten ohlas podařilo vzbudit, takže myslím, že to splnilo svůj účel.
Proč v offlinu? Bylo to jen šest tištěných inzerátů ve Strategii a MaMu, to jen na okraj, takže z toho dělat velké závěry o “kampani v offlinu” se úplně nedá, a pak online reklama. A bylo to v těch médiích, které se reklamě věnují, cílili jsme na insidery, takže je logické, že kombinace MaM, Strategie a Lupa.cz dává největší smysl, co s Novinkami v takové kampani?
Testimonialy a osobnosti – chtěli jsme se k tomu přihlásit osobně, dát té kampani tvář reálných lidí. Proč tam strkat uniformní obličeje z fotobank nebo celebrity? O tom to vážně nebylo. A proč tahle hesla a ne jiná? Ono ty formulace, že šest z pěti doktorů doporučují, že stodvacet procent žen je s krémem mladších, že je něco stokrát efektivnější než něco jiné, dokážou být stejně nepřesvědčivé jako obecné formulace o ničem. My jsme vsadili na nadhled a vtip a nemyslím, že by to byla chyba.
Claimy – Když někdo větu Dávám tisku rok, maximálně dva, tuhle variaci na slavnou pelíškovskou hlášku, bere opravdu vážně, svědčí to jen o tom, že situace tisku je vážnější, než se mohlo ještě před pár měsíci zdát. Z čistého vtipu je zdroj vážné diskuse, ale za to já nemůžu :)
A ještě k těm cílům – Pavle, bohužel spoustu lidí v marketingu internet stále ještě vůbec nezajímá a nepovažují ho za důležitý, nerozumějí mu, to mimochodem vyšlo i z průzkumu, který si SPIR nechal připravit. Proto SPIR připravuje konference, které by měli tenhle informační blok překonat, a proto SPIR připravil tuhle kampaň, aby ke svým aktivitám přitáhl pozornost a zaujal i ty lidi, u nichž je potřeba “vyvolávat diskusi”. Chápu, že pro vás, jako člověka, pro kterého je online denním chlebem, takový pokus nedává smysl, ale u méně zasvěcených to podle mého zas tak mimo není.
Každopádně ještě jednou díky za argumenty, je fajn o těch věcech přemýšlet z dalších úhlů pohledu.
@Bylo to jen šest tištěných inzerátů ve Strategii a MaMu – nebylo to potom zbytecne? Lidi z oboru vedi o nutnosti pouzivat on-line ve svych mediamixech. Nechtelo to spise cilit na zadavatele, protoze Ti maji penize a rozhoduji? Tedy masivnejsi off-line a kdyz uz tisk, tak pri maximalizaci reache optimalizovat frekvenci?
@My jsme vsadili na nadhled a vtip – predpokladam ale, ze vtipne vizualy teprve prijdou na radu v druhe vlne kampane..
@Claimy – Když někdo větu Dávám tisku rok, maximálně dva, tuhle variaci na slavnou pelíškovskou hlášku, bere opravdu vážně, svědčí to jen o tom, že situace tisku je vážnější.. – v dobe krize je to vazne s kazdym mediem. A vizual mi, omlouvam se, ale jako parodie na tisk zrovna nepripadal – o claimu ani nemluve.
@a proto SPIR připravil tuhle kampaň, aby ke svým aktivitám přitáhl pozornost a zaujal i ty lidi, u nichž je potřeba “vyvolávat diskusi” – jen by mne, jako cloveka z off-linu zajimalo, jak budete merit vysledky tiskove kampane a hodnotit efektivitu vynalozenych penez.
Ad Name II.:
Nafukuje se tu z velblouda komár, obávám se.
Nebylo to zbytečné, bylo to udělané tak, že to jen málokdo přehlédl. Nevím, co máte v offlinu na starosti, takže nevím, jak se v té věci orientujete, ale jestli chcete tvrdit, že zadavateleé nečtou uvedená média, tak na to asi nemám co říct.
Nikdy jsem neřekl, že vizuály měly být “parodií” na tisk. Říkal jsem, že byly myšleny odlehčeně a nejsou míněny doslova. Samozřejmě, v tomhle ohledu nemusíme mít stejný názor na výsledek.
A jak to budeme měřit? Řekněte mi, která tištěná inzerce vyvolala podobnou diskusi v poslední době? Lepší nástroj na změření efektivity šesti inzerátů bohužel nemáme, což je ona nevýhoda tisku, na kterou jsme poukazovali. Ale nejsme zase tak krátkozrací, abychom nedokázali vzít v úvahu to, že i reklama v tisku funguje a že ji má smysl občas využít ;)
Přežvykujeme pořád jedno téma a pár inzerátů, které splnily svůj účel. Je to asi to samé, jako když před vyhlášením výběrového řízení jedna agentura vylepí před bytem zadavatele billboard, že právě oni jsou nejlepší. Berte to jako specialitu printu, nic víc.
Kaco, několik lidí vám tu věnovalo svůj čas a poměrně hluboké rozbory. Odbýt je dvěma větami, navíc tohoto stylu a obsahu, se mi zdá velmi arogantní.
Splnily svůj účel? Kaco, nešlo by to trochu rozvést? Když jsem zde reagoval poprvé, hájil jsem licenci zadavatele na konečné hodnocení. Ale jak jsem pochopil, nejobjektivnějším hodnotícím kritériem je, že to “vyvolalo diskusi”. Tomu říkám obchodní cíl…
Za jeden z nejzávažnějších problémů marketingu v Čechách považuji právě drtivě převažující alibismus ve smyslu “my si nestavíme cíle, pak nemáme co nesplnit”. Jenomže ono platí i starý Macciavelli: Bez cílů není posvěcení prostředků…
A to už posunuje původní diskusi o vhodnosti toho či onoho jaksi jinam. “Splnit účel” a dosáhnout cíle jsou dvě dost zásadní věci. Neznám moc zadavatelů, kteří by plnili nějaké abstraktní mise (účely). Činnost drtivé většiny se paradoxně řídí a směřuje k naplňování obchodních cílů. Což bývá paradoxně zhusta ignorováno jejich vlastním marketingem na prvním místě. Účel je zaklínadlo vhodné pro mesiášskou literaturu. Ne pro komerční komunikace.
I would like to propose not to wait until you get enough cash to buy goods! You can just get the loan or short term loan and feel free