Za jeden z nejzávažnějších problémů marketingu v Čechách považuji právě drtivě převažující alibismus ve smyslu “my si nestavíme cíle, pak nemáme co nesplnit”. Jenomže ono platí i starý Macciavelli: Bez cílů není posvěcení prostředků…

A to už posunuje původní diskusi o vhodnosti toho či onoho jaksi jinam. “Splnit účel” a dosáhnout cíle jsou dvě dost zásadní věci. Neznám moc zadavatelů, kteří by plnili nějaké abstraktní mise (účely). Činnost drtivé většiny se paradoxně řídí a směřuje k naplňování obchodních cílů. Což bývá paradoxně zhusta ignorováno jejich vlastním marketingem na prvním místě. Účel je zaklínadlo vhodné pro mesiášskou literaturu. Ne pro komerční komunikace.

Nafukuje se tu z velblouda komár, obávám se.

Nebylo to zbytečné, bylo to udělané tak, že to jen málokdo přehlédl. Nevím, co máte v offlinu na starosti, takže nevím, jak se v té věci orientujete, ale jestli chcete tvrdit, že zadavateleé nečtou uvedená média, tak na to asi nemám co říct.

Nikdy jsem neřekl, že vizuály měly být “parodií” na tisk. Říkal jsem, že byly myšleny odlehčeně a nejsou míněny doslova. Samozřejmě, v tomhle ohledu nemusíme mít stejný názor na výsledek.

A jak to budeme měřit? Řekněte mi, která tištěná inzerce vyvolala podobnou diskusi v poslední době? Lepší nástroj na změření efektivity šesti inzerátů bohužel nemáme, což je ona nevýhoda tisku, na kterou jsme poukazovali. Ale nejsme zase tak krátkozrací, abychom nedokázali vzít v úvahu to, že i reklama v tisku funguje a že ji má smysl občas využít ;)

Když to vezmu postupně. Ta kampaň byla vtipně míněný štulec ostatním mediatypům od mladšího bratříčka, který je stále vnímaný jako upozaďovaný benjamínek, byť se to vlivem krize a dlouhodobých trendů mění. A zároveň jsme na internet jako takový chtěli poprvé nějakým výraznějším gestem upozornit. Nic podobného se nikdy nedělalo, tohle byla premiéra. A podle odezvy, kterou to mělo, se ten ohlas podařilo vzbudit, takže myslím, že to splnilo svůj účel.

Proč v offlinu? Bylo to jen šest tištěných inzerátů ve Strategii a MaMu, to jen na okraj, takže z toho dělat velké závěry o “kampani v offlinu” se úplně nedá, a pak online reklama. A bylo to v těch médiích, které se reklamě věnují, cílili jsme na insidery, takže je logické, že kombinace MaM, Strategie a Lupa.cz dává největší smysl, co s Novinkami v takové kampani?

Testimonialy a osobnosti – chtěli jsme se k tomu přihlásit osobně, dát té kampani tvář reálných lidí. Proč tam strkat uniformní obličeje z fotobank nebo celebrity? O tom to vážně nebylo. A proč tahle hesla a ne jiná? Ono ty formulace, že šest z pěti doktorů doporučují, že stodvacet procent žen je s krémem mladších, že je něco stokrát efektivnější než něco jiné, dokážou být stejně nepřesvědčivé jako obecné formulace o ničem. My jsme vsadili na nadhled a vtip a nemyslím, že by to byla chyba.

Claimy – Když někdo větu Dávám tisku rok, maximálně dva, tuhle variaci na slavnou pelíškovskou hlášku, bere opravdu vážně, svědčí to jen o tom, že situace tisku je vážnější, než se mohlo ještě před pár měsíci zdát. Z čistého vtipu je zdroj vážné diskuse, ale za to já nemůžu :)

A ještě k těm cílům – Pavle, bohužel spoustu lidí v marketingu internet stále ještě vůbec nezajímá a nepovažují ho za důležitý, nerozumějí mu, to mimochodem vyšlo i z průzkumu, který si SPIR nechal připravit. Proto SPIR připravuje konference, které by měli tenhle informační blok překonat, a proto SPIR připravil tuhle kampaň, aby ke svým aktivitám přitáhl pozornost a zaujal i ty lidi, u nichž je potřeba “vyvolávat diskusi”. Chápu, že pro vás, jako člověka, pro kterého je online denním chlebem, takový pokus nedává smysl, ale u méně zasvěcených to podle mého zas tak mimo není.

Každopádně ještě jednou díky za argumenty, je fajn o těch věcech přemýšlet z dalších úhlů pohledu.

O provedení lze diskutovat. Pro Pavla mluví fakt, že KAŽDÝ veřejný akt má dneska následky (stačí hodit vejcem, že?) – takže vždycky se něco hejbne, co může zadavatel vydávat za otočku planetou. Pro Kacu zase to, ze někdy opravdu zafunguje to nejprimitivnější a nejprvoplánovější a SKUTEČNÝ výsledek ví opravdu jenom zadavatel. Jakýkoli determinismus zde platí pouze omezeně. Žádný profesní odhad v této oblasti jednoduše nemůže být stoprocentní. Pro mne je zásadním znakem profesionality v oboru schopnost vyrovnat se právě s touhle stránkou věci.

Rozhřešení? Tak trochu zen: v tomhle případě je pro všechny důležitější otevřená diskuse, než zákopy (každý má právo se k tomu vyjádřit za svou stranu). Tak se stanovuje hranice mezi sémioticko-matematickým a pragmatickým přístupem. Jak už to bývá, pravda je někde mezi.

Česká reklama tento přístup potřebuje jako prase drbání.

Jen houšť a větší kapky…