MarkBBDO pro Direct pojišťovnu – promarněná příležitost ke skvělé virální kampani
Pavel.Hacker, 2 December, 2008, 5:14 pm
Virálnímu marketingu fandím a mám radost z každé povedené kampaně. V Československé kotlině se ale zatím není z čeho radovat. Když jsem v srpnu dostal od známého, kterému je přes 60 let a u počítače je sporadicky, e-mail s předmětem “Jak se dá ukrást auto” a odkazem na blog, na němž byly embedované spoty z Youtube s názvy “krádež auta dálkovým ovladačem“, “krádež auta análním vzrušovadlem“, zastřihal jsem ušima a vydal se po stopě. Byv již paranoidní a pracovně zdegenerován, reklamu vidím skoro za vším, i za těmito videi jsem ji viděl, čili vyvstávala otázka, čípak je to práce. Tak jsem zapátral, pravda, nijak do hloubky, tj. neptal jsem se známých z oboru, zkusil jsem to tak zběžně po internetu, jako by to udělal prostý uživatel. A našel jsem… nic. (Nicméně jsem objevil blogpost, podle kterého to celé vymysleli NoiseBrothers, to mě pobavilo).
Nicméně videa se lavinovitě šířila. Virálně se šířila. Videa totiž měla to něco, BUZZ. Jelikož měla BUZZ, generovala sekundární publicitu. Anální kolík 500 000 zhlédnutí, ovladač 500 000 zhlédnutí, elektrický paralyzér 720 000, magnet 500 000 atakdále. Respect. Ale čí to hergot je? A pak jsem se po měsíci a půl od kolegů doslechl, že jde o virál pro Pojišťovnu Direct.
Na Forum media pak vystoupil Andrej Štuk a tuto svou, výše popsanou, kampaň představil. A pochopil jsem. Autoři se totiž inspirovali, nikoli nápadem, ale postupem, zahraniční kampaní značky Mammut. Tu totiž pan Štuk představil jako případovou studii hned po Directu. Nejde o to, o co šlo, ale o tento princip: kampaň Mammutu totiž měla až dodatečný branding, značka byla do příběhu vytvářeného po 3 měsíce dodala až na závěr. Tady je tedy zřejmě ta inspirace. Jenže…
Jak autor kampaně uvedl, po dvou měsících běhu videa s kradením aut “vyměnili”. Vyměnili? Vyměnit videa na Youtube nejde. Můžete je smazat, pod stejnými názvy a tagy znova nahrát, můžete je doplnit, použít videoresponse… a spoustu dalších věcí. Vyměnit je ale nemůžete. Oni je také nevyměnili. Nahráli prostě na Youtube brandované verze spotů s označením reklama a claimem na závěr (teď již pod profilem PojistovnaDirect), uspořádali tiskovou konferenci. Ty desítky bloggerů a lidí s původními videi v playlistech si je taky pro krásné modré oči BBDO nevyměnili za ty obrandované, že. Výsledek:
Interpretace: podařilo se skvěle virální šíření, jen z toho jaksi vypadl ten marketing. Skvělý nápad, dobré zpracování, ale tohel je virální šíření obsahu, ne virální marketing…
hmm…
DROBNY DETAIL, na kterem pomeren HODNE ZALEZI – posledni odstavec a tabulka hovori podstane za vse (diky za to srovnani, clovek to hned vidi v jinych barvach :o)
Nicmene si taky dokazu dobre predstavit jak to Markove klientovi prodali…
docela zajimavy postreh, Pavle.
pisete o promarnene prilezitosti (cemuz celkem po shlednuti tabulky s porovnanim rozumim:-), kazdopadne kde Vy vidite tu nejvetsi chybu? ve spatne inspiraci (v DODATECNEM brandingu)? volil byste branding hned od pocatku?
Ano, myslím, že je utvrdila ta kampaň Mammutu, že to takto lze úspěšně provést. Což nevyšlo. Jinak bez zapojení brandu to prostě není reklama a zapojoval bych ho hned na začátku, nebo maximálně v hlavním průběhu v neoddělitelné formě od obsahu. Kreativní lidé v reklamě určitě mohou dělat sami zajímavý obsah od edukace po umění, ale pokud chtějí dělat reklamu, byť virální, tak v ní musí zkrátka být nějaké komerční sdělení…